Antes de qualquer coisa é preciso saber que marca, nada mais é que a união dos atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados em diversas manifestações, que devem ser gerenciados de forma adequada e que gere valor.
Já o branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas, as quais são transpostas para além de sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura organizacional, assim como influenciam e simplificam nossas vidas – já que vivemos em um mundo de relações complexas e que visam à comunicação e reputação, portanto, o tratamento da imagem se faz essencial. Vale lembrar ainda que o branding não se resume a um logotipo ou propaganda, mas sim ao gerenciamento da marca visando identidade, imagem e reputação.
Um exemplo de sucesso na implantação de um projeto de branding é a Unilever, que ultrapassou expectativas, pois aproximou sua marca corporativa de seus consumidores, o que não é uma tarefa simples. O seu projeto iniciou-se em 2006, e após todo o processo a marca passou a ser conhecida por aproximadamente 73% dos brasileiros.
De fato, a credibilidade da empresa contribuiu para o sucesso de seu case, mas independente disso, a disseminação da cultura e identidade não foi fácil. Como conseqüência do novo posicionamento da marca, ocorreu o reforço e promoção das marcas que fazem parte de seu portfólio de produtos, como: Omo, Confort, Dove, Seda e Kibon; este contribuiu em 15% do aumento da intenção de compra de todos os produtos da organização.
Uma curiosidade se encontra no atual logo da Unilever, pois este é composto por ícones que representam a missão da empresa, e desde 2006, no Brasil, passou a ser utilizado em todas as propagandas dos produtos, revelando um apelo institucional.
Antes do projeto pioneiro realizado, os consumidores desconheciam a empresa Unilever - tendo familiaridade apenas com os produtos - no entanto, após o projeto de branding a situação da organização mudou, considerando que hoje em dia, os públicos se identificam com a organização em si, além de saber suas opções. É importante ressaltar que o discurso da Unilever é alinhado com suas ações e isso fez com que a ação fosse bem sucedida.
Neste caso, o branding pode ser considerado um tipo de mudança organizacional, já que se tratou da alteração da imagem percebida dos públicos diante da organização, a qual teve que adequar sua realidade de forma a atingir seus objetivos, além de posicionar-se como a empresa que de fato é no mercado nacional, afinal a marca é a expressão da cultura, é o jeito de ser.
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